Глубины «глянцевого» образа

Дата: 11.12.2011 г. Автор: Доценко Евгений
]]>Печать]]> E-mail
(0 Голосов)

Глянцевые журналы представляют собой приметный феномен современной жизни, и тенденция такова, что можно ожидать их дальнейшего расцвета. В частности, для рекламодателей это удобное средство достучаться до необходимой покупательской аудитории. Для психологии открытым остаётся вопрос о том, какие механизмы обеспечивают «глянцевый» феномен, равно как и характер изменений и запечатлений, происходящих с преданными глянцевым журналам читателями. Наша задача – обсудить возможные ответы на эти вопросы.

 Важная особенность обсуждаемого феномена состоит в том, что глянцевые журналы и газеты читают по-разному. «Глянцевые» читатели, похоже, читают не только чтобы узнать для себя нечто новое. Они переживают чтение как некую жизнь, а сам журнал порой заменяет им реальность. Это происходит благодаря высокой идентификации читателя с героями материалов. И это неожиданно для психологии, поскольку социальная дистанция между ними чаще всего очень велика, что должно бы затруднять поиск признаков подобия. Следовательно, требуется обозначить дополнительные объяснения, указать иные механизмы глубокого включения читателей в материалы глянцевых журналов.

Специфический процесс, обеспечивающий восприятие и понимание, был назван Д. Гордоном трансдеривационным поиском. Суть его в том, чтобы находить любые сходства или подобия для объектов, извлекаемых из стимульного потока. Для этого привлекаются любые критерии из тех, что доступны человеку: внешнее сходство, сценарные совпадения, набор актуализированных мотивов, смысловая архитектура и т.д. Трансдеривационный поиск происходит в фоновом режиме, т.е. параллельно другим познавательным и мотивационным процессам, и завершается категоризацией – отнесением наличного стимульного объекта к уже существующей у данного человека категории. Субъективно категоризация переживается как «узнал», «я знаю», «понял» и т.п. В реальном процессе трансдеривационного поиска актуализируется сразу несколько категорий, в той или иной степени релевантных воспринимаемому объекту.

Ещё один процесс, лежащий в основе смысловой переработки стимульного потока, был обнаружен Е.Ю. Артемьевой. Состоит он в том, что для субъективной оценки и предметного описания воспринимаемых объектов используются универсальные амодальные коды – «перцептивные универсалии». Экспериментально было убедительно показано, что для каждого предмета, получившего место в образе мира человека, имеется свой семантический код, который образуется благодаря отнесению его к некоему множеству категорий. Каждая из этих категорий придаёт предмету некую характеристику. Ею может быть какое-то предметное качество (цвет, вес, форма, текстура…), субъективное отношение (нравится, напрягает, мобилизует, трогает…) или поведенческая установка (желание погладить, готовность отстраниться, попытка хорошо рассмотреть…). Но при этом обнаружилось, что между многими семантическими кодами можно найти инвариантные элементы, корни которых уходят в семантическую глубину, для которой характерны конструкты с высоким уровнем субъективного обобщения. Среди них и те, что были обнаружены Ч. Осгудом – Оценка (хорош или плох предмет, опасен или нет, в моих интересах ли…), Сила (одолею или нет, смогу ли, по силам ли, справлюсь ли…) и Активность (успею ли, подстроюсь ли…).

Описанный механизм позволяет понять важный момент в восприятии глянцевых журналов. Особый «глянцевый» эффект возникает благодаря тому, что разные перцептивные процессы совпадают по своим семантическим характеристикам:

  1. содержание статей пробуждает у читателей желание иметь такое же платье (автомобиль, предметы роскоши, еду, услуги…);
  2. внешний вид фотографий и рисунков усиливает его, стимулирует воображение, облегчает визуализацию мечтаний; 
  3. качество бумаги и полиграфии позволяет воочию получить (уже получить) реальные чувственные впечатления, поддерживающие и усиливающие запущенные желания и мечты.

Совпадение семантических кодов в нескольких каналах производит уже не суммарный, а мультипликативный эффект – семантический «резонанс» переживается как погружение в артефактную реальность.

Внешне это выглядит, например, так: автолюбитель в своем автомобиле отечественного производства возит журнал с описанием моделей, которыми он вряд ли когда-либо получит возможность пользоваться. Но журнал «греет глаз», перелистывание доставляет удовольствие, а уж как удаётся поспорить, доказывая преимущества или недостатки невиданных автомобилей! В крайнем выражении такую позицию можно обозначить как «не пробовал, но знаю вкус». Не замечая искусственности и противоречивости такой позиции, читатель (которого правильно было бы назвать пользователем), погружается в иную реальность – пусть искусственную и виртуальную, но психологически вполне живую и желанную. Часто похожая картина наблюдается у женщин по отношению к журналам мод, у предпринимателей по отношению к деловым журналам, у молодежи по отношению к клубным и «тусовочным» журналам и т.п.

Предложенный взгляд на механизмы, обеспечивающие особый глянцевый журнальный эффект, позволяет осмысленно конструировать журнальный имидж, точно подстроенный под характеристики адресной группы читателей данного журнала. Сильно упрощая, можно сказать, что впечатление от журнала будет таким, какого рода действия (как во внешнем плане – в поведении, так и во внутреннем – в воображении, в порывах) удастся вызвать его создателями у читателей.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (02) 2008

Об авторе:
Евгений Доценко – профессор Тюменского государственного университета, доктор психологических наук

Тэги: глянец, Доценко, журнал, образ Просмотров 6498


Ваше мнение

Что для вас имидж?

портал ci-journal.ru