Международный имидж России через призму инструментального подхода

Дата: 04.08.2011 г. Автор: Степанова Ирина Игоревна
]]>Печать]]> E-mail
(2 Голосов)

В книге «Имидж против имиджа», которой посвящена данная рецензия, продолжается и развивается тема имиджа России. Её автор, доктор политических наук, профессор Дипломатической академии Министерства Иностранных дел, не первый год изучает и раскрывает эту тему. В 2002 году вышла его монография «Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации» и уже несколько лет в интернете проводятся «дискуссии-обсуждения» этой темы с пользователями сети. Можно сказать, что на сегодня это единственный автор, столь подробно и разносторонне раскрывающий все аспекты данной проблемы.

В наше время массовых коммуникаций многие страны занимаются целенаправленным созданием, развитием и продвижением положительного имиджа государства на мировой арене, понимая, что позитивный образ страны – важнейший инструмент защиты её национальных интересов, привлечения инвестиций, расширения туристического бизнеса, усиления национальной гордости и т.д. Естественным является наличие ежегодной статьи в бюджете на рекламу своей страны и её достижений. Например, в Соединённых Штатах на это ежегодно отводится один миллиард долларов, а Объединённые Арабские Эмираты на создание привлекательного образа страны за рубежом тратят 5% государственного бюджета в год. Используя рекламу, миллионы туристов привлекают Турция, Египет, Греция, Кипр, Румыния и т.д. То же происходит и в развитых европейских странах – Германии, Франции, Великобритании [2].

Применительно к России следует отметить, что и здесь ситуация постепенно улучшается. Вспомнить хотя бы празднования 300-летия Санкт-Петербурга в 2003 году и 60-летия окончания Великой Отечественной войны в 2005 году, которые широко освещались отечественными и зарубежными СМИ.

Уже более года вещает канал «Russia today», выделены небольшие средства на улучшение репутации нашей страны в глазах зарубежных политиков, деловых партнёров и простых людей, и, если верить газетам, даже начальник управления президента РФ по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами будет создавать положительный имидж России [3]. Всё это не так много, если не забывать, что по официальной информации МИДа, на улучшение образа России надо затрачивать сумму от одного до полутора миллиардов долларов в год, и работа по созданию позитивного имиджа страны займёт до двадцати лет.

Стоит отметить, также, что в нашей стране проблематика «имиджа» стала предметом общественного внимания и научного анализа только в последнее десятилетие. Формируется новая область научного знания – имиджелогия. Категория «имидж» входит в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, культурологии и др.), появились первые кафедры и факультеты имиджелогии. Защищаются диссертационные исследования, посвящённые проблематике имиджа. Растёт количество научных и научно-популярных публикаций в данной области, увеличивается количество различных практических имидж-центров и студий; к теме имиджа, в последнее время, обращается всё больше политиков, журналистов и ученых.

В Москве с 2002 года «происходит интеграция научных сил» [4] в рамках Академии Имиджелогии, целью которой является определение предметной области имиджелогии, формирование структуры имиджелогического знания, разработка теории и методологии, концептуальных подходов, развитие прикладных направлений, и в итоге – создание государственного образовательного стандарта этой специальности [5].

В последние годы исследования стали касаться и имиджа нашего государства: защищена диссертация по экономическим составляющим имиджа страны [6]; в рамках социальной психологии подготовлена и защищена диссертация по восприятию имиджа России как жителями нашей страны, так и жителями Германии [7]; всё чаще встречаются научные публикации (Ю.В. Быба, Ю.Г. Вешнинский, А.П. Панкрухин, Т.И. Пашукова и др.) Но, в большинстве своём, авторы после защиты своих диссертационных исследований или публикации научных статей, не доводят результаты актуальных трудов до сведения широкой общественности.

Вообще имидж страны (как и любой другой имидж) формируется по естественным и искусственным каналам коммуникации, и определяет отношение к объекту (т.е. к самому государству). Известно, что основная часть взаимодействий как внутри страны, так и на международной арене, строится не на сущностном познании, а именно на основе имиджа. Так, имидж страны, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность. Необходимый имидж страны – убедительный аргумент для влияния на принятие множества межгосударственных решений. Получается, что одна из важнейших задач первых лиц страны – овладение технологией имиджирования, адекватной смыслам и целям государственной политики, и успешное управление имиджем страны.

В книге «Имидж против имиджа», которой посвящена данная рецензия, продолжается и развивается тема имиджа России. Её автор, доктор политических наук, профессор Дипломатической академии Министерства Иностранных дел, не первый год изучает и раскрывает эту тему. В 2002 году вышла его монография «Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации» [8] и уже несколько лет в интернете проводятся «дискуссии-обсуждения» этой темы с пользователями сети. Можно сказать, что на сегодня это единственный автор, столь подробно и разносторонне раскрывающий все аспекты данной проблемы.

Одним из важных факторов формирования имиджа страны является её роль в мировой истории, потому невозможно себе представить фундаментального труда в этой области, не рассматривающего эту роль. Эраст Галумов проводит глубокий исторический анализ отношения России с другими странами, особенностей внешней и внутренней политики, указывая, что проблемы создания и управления необходимым имиджем должны опираться на конкретные исторические условия развития государства.

Имидж нашего государства автор рассматривает и с позиции экологической составляющей, утверждая, что для формирования положительного имиджа России «значимым фактором оказываются не богатства недр, а новая экологическая миссия ... в мире» (с.165). Идея, излагаемая в книге, состоит в том, что без привлечения чрезмерных денежных ресурсов, а просто учитывая, что в действительности мы являемся страной с самыми большими запасами леса и пресной воды в мире, вполне реально формировать образ страны в позитивном направлении как государства, способного думать об экологическом будущем, о выживании всей планеты.

Подробно рассматриваются в книге также вопросы демографии и человеческого капитала, связанные с качественными изменениями российского общества в сфере образованности, воспитания и некоторых аспектах финансового благополучия (в частности, за последние 15 лет численность людей с высшим образованием выросла в 1,5 раза (с.173), а за последние 5 лет на 6% уменьшилось число людей «едва сводящих концы с концами (с.177), а также их связь с экономическими факторами. В конечном счёте, такие данные позволяют оценить реальные «социумные силы» и обеспечивать фундамент для реализации определённого имиджа.

Многократно и разносторонне Галумовым рассматриваются вопросы коммуникации, затрагивающей в современном мире все слои и стороны жизни людей, и, в частности, имиджевой коммуникации, основными инструментами которой выступают «слова и цифры, используемые в … комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах» (с.64). Автор считает, что именно законы имиджевых коммуникаций позволяют понимать и отражать «ожидания больших стабильных социальных групп» (с.65), необходимые для создания и усиления устойчивого, привлекательного имиджа России у российской и мировой аудитории. В реальности же, в последнее десятилетие по вине прежде всего иностранных СМИ, являющихся одним из основных каналов коммуникации, «эффективнейших инструментов формирования имиджевого поля» (с.77), создаётся негативный имидж современной России, и представления о нашей стране сильно ухудшились.

Рассматривая современную «социально-социумную ситуацию», автор приводит данные социологического опроса: на вопрос «Какие проблемы нашего общества Вас беспокоят?» 56% населения отвечает – «бедность людей и низкая заработная плата» (с.364), но хуже, что по результатам другого опроса (с.367) об отношении россиян к своей стране 68% опрошенных согласны с утратой Россией роли великой державы! Отсюда логически выстраивается цепочка производных, предлагаемая автором: «бедность → неуверенность → страх → социальная апатия → разочарование в собственных силах и в обществе, власти, государстве» (с.364). Очевидным является и введение понятия «новый русский лишний», который понимается им как тип «равнодушных и разочарованных россиян», людей утративших смысл жизни вследствие социального эксперимента начатого в 1985 г. М.Горбачёвым.

Другой проблемной стороной, по данным разных опросов, является неспособность россиян сказать что-то определённое об имидже своей страны, и, что примечательно, этот «неопределённый имидж» им не нравится [9], а ведь для выбора инструментария по формированию привлекательного имиджа сначала надо чётко представлять, в каком направлении необходимо корректировать образ государства, и как пишет Эраст Александрович, самое важное «…самим, прежде всего, понять и структуризировать в чёткую систему имидж страны» (с.354).

Данные современной имиджелогии свидетельствуют, что одним из свойств имиджа является его динамичность, т.е. он оперативно откликается на меняющиеся экономические, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают «неосознанное» влияние на субъектов восприятия. Следовательно, одним из направлений оздоровления отношения населения к собственной стране – России – является «наведение в стране внятного экономического порядка» (с.347), что, по мнению автора, в последние годы и происходит, хотя результаты и не слишком впечатляют.

Следующим направлением создания положительного образа государства является обозначение сильной и понятной национальной (государственной) идеи, ведь без этого невозможно определение национальных интересов и приоритетов (с.166). Национальный интерес, в свою очередь, отражаясь в ожиданиях и традициях восприятия страны, выступает в роли движущей силы формирования имиджа страны (с.105). Также национальный интерес определяет позиционирование государства и различных событий в выгодном свете.

Среди множества перечисляемых автором инструментов позиционирования государства надо отметить: и собирательное понятие «благополучие семьи» как одного из важнейших социальных институтов, требующих немедленного укрепления; и создание привлекательной идеологии государства для реабилитации «смысла жизни» в нашей стране у большой социальной группы потерявших его; и уже упоминавшиеся экологическая составляющая, создание национальной идеи, усиление национальной гордости и патриотизма, целенаправленная пропаганда позитивного образа нашей страны за рубежом. Всё это возможно оптимизировать, если учесть и использовать текущие состояние имиджа государства и особенности российского характера, но, безусловно, «усилия имиджмейкеров необходимо рассматривать как дополнение к исправлению реального положения дел» (с.139).

К сожалению, в монографии нигде не упоминается авторское определение «имиджа страны»; не понятно, учитывает ли автор давно принятое определение имиджа страны Всемирной организации по туризму и каково его отношение к данному и другим существующим определениям, а также подходам к пониманию структуры имиджа страны. Ведь элементы, входящие в имидж-структуру России, в данной книге представлены явно со стороны политической составляющей, без учёта большого количества таких факторов как социальные, психологические, культурные, маркетинговые и т.д. В современных типологиях элементов имиджа страны выделяются следующие: история страны; её культура и искусство; пропаганда, реклама, связи с общественностью; менталитет, национальные особенности; национальная идея; туризм; научно-технический потенциал, инновационный климат; ресурсный потенциал, инвестиционный климат; миграция рабочей силы; внешний имидж страны; стратегия развития страны; внешняя политика; публикуемые статистические показатели; международные рейтинги и т.д. [10]

Более того, имидж страны тесно связан с имиджами национальных компаний, торговых марок, ведущих отраслей; и, без сомнения, с имиджем лидера страны, правящей элиты и имиджем столицы [11].

В завершении рецензии необходимо сказать, что в ситуации ещё слабой изученности феномена «имидж», часто неоправданно негативного отношения населения с одной стороны – к этому слову, с другой – к публичному размышлению о далеко неидеальном образе нашего государства (на мировой арене и в рамках своей страны), данная книга разъясняет тонкости современных особенностей имиджа нашей страны. Автор проводит сопоставительные параллели, раскрывает факторы, послужившие поводом для текущего состояния имиджа, недостаточно консолидированную позицию внутри государства, важность тесной координации в работе различных ведомств и служб, коммерческих и государственных организаций над улучшением имиджа России как в глазах самих россиян, так и граждан других стран. По сути, монография и её широкое обсуждение в интернете являются имиджпросвещением, весьма актуальным для нашей страны при текущей информированности социума.

--
[1] Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Издательство «Известия», 2005. – 552с.
[2] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006. – 416с
[3] Независимая газета – 24.03.05 №57 (3453)
[4] Петрова Е.А. Современное состояние развития российской имиджелогии как науки// Имиджелогия – 2004: состояния, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии/ под ред. Е.А. Петровой – М.,2004. – С.14-21.
[5] Известия Академии Имиджелогии. Том 1/под ред Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2005. – 340с.
[6] Гранкина Т.К. Экономический имидж страны и его составляющие. М., РАГС. – 2003.
[7] Горбушина О.П. Имидж страны: социально-психологические особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа страны. Текст диссертации на соискание учёной степени кандидата психологических наук, защита состоялась в апреле 2006 г.
[8] Галумов Э.А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации. – М., 2002.
[9] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006. – 416с.
[10] Гранкина Т.К. Экономический имидж страны и его составляющие. М., РАГС. – 2003.
[11] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006. – 416с.


Журнал «Корпоративная имиджелогия»
№01 (01) 2007



Ваше мнение

Что для вас имидж?

портал ci-journal.ru